La rivoluzione digitale ha trasformato anche il settore dei viaggi. 3 modi per adeguare le strategie di marketing

La rivoluzione digitale ha trasformato il settore dei viaggi. Alex Dichter di McKinsey analizza a fondo i dati per capire cosa comportano questi cambiamenti per i professionisti del marketing.

La rivoluzione digitale ha cambiato in modo radicale ogni singolo settore e quello dei viaggi non fa eccezione. Per i professionisti del marketing che vogliono convincere i clienti a prenotare la loro prossima vacanza, può essere difficile sapere come adeguarsi a questi mutamenti.

Per esaminare più nel dettaglio questa trasformazione, abbiamo analizzato i dati anonimi e aggregati sui flussi di clic cross-device, utilizzando oltre 300.000 termini di ricerca correlati ai viaggi.(1)
Ecco tre aspetti che abbiamo scoperto e che cosa significano per i professionisti del marketing che si occupano di viaggi.

I consumatori sono sommersi dalle opzioni di viaggio

Uno o due decenni fa, organizzare una vacanza era davvero complesso. In genere, ci recavamo in un’agenzia di viaggio che ci proponeva una serie limitata di possibilità: una manciata di destinazioni, date di partenza e di ritorno poco flessibili ed esigue opportunità di adattare il viaggio ai nostri gusti. Oggi, grazie a Internet abbiamo letteralmente il mondo a portata di mano.

Ma se da un lato la tecnologia ha reso accessibili a tutti le attività di ricerca e prenotazione di una vacanza, dall’altro ha anche creato quello che gli psicologi chiamano il paradosso della scelta. Più opzioni abbiamo a disposizione, più ci lasciamo prendere dall’ansia e dall’insicurezza. È esattamente quello che osserviamo nel settore dei viaggi quando ne analizziamo i dati. Ad esempio, esaminando il percorso medio di acquisto di alloggi, abbiamo rilevato un’incredibile durata di 36 giorni e l’utilizzo di 45 touchpoint su diversi dispositivi e tipi di siti web.(2)

Che cosa significa per i professionisti del marketing del settore dei viaggi: gli acquirenti di viaggi devono già fare i conti con tante informazioni inutili. Anziché confonderli ulteriormente, aiutali facendoti trovare nel momento esatto in cui hanno bisogno, con un prodotto o servizio pertinente. Questo approccio non è mai stato così facile, grazie alle tecnologie disponibili oggi. Ad esempio, se gli “indicatori digitali” di un viaggiatore suggeriscono che è alla ricerca di un viaggio da fare con i figli, assicurati di mostrargli l’annuncio di un tuo hotel con camere comunicanti, anziché quello di un bar di lusso.

Sempre più percorsi di acquisto di viaggi iniziano con le ricerche

Quando sono sommersi dalle opzioni, in genere i consumatori tendono istintivamente a fare ancora un po’ di ricerche. Abbiamo osservato questo comportamento degli utenti analizzando i dati relativi ai flussi di clic. Nel 2018 il 31% delle ricerche di alloggi è iniziato sui motori di ricerca, una tendenza in crescita rispetto al 23% del 2017.(3)

Nello stesso tempo è emerso un comportamento inaspettato. Sebbene si sia portati a pensare che gli utenti che iniziano il percorso di acquisto di viaggi esplorando il Web con varie ricerche impieghino più tempo a effettuare una prenotazione, noi abbiamo osservato esattamente l’opposto. I percorsi iniziati con ricerche hanno generato acquisti più velocemente di quelli avviati sui siti web di un’agenzia di viaggio online.

Che cosa significa per i professionisti del marketing del settore dei viaggi: l’acquisto di un viaggio è un processo complesso che desta non poche preoccupazioni. A differenza di un paio di scarpe, è decisamente arduo per i clienti restituire una vacanza di due settimane. Quindi, anche se il tuo obiettivo è quello di aumentare il tasso di conversione, devi resistere alla tentazione di passare direttamente alla vendita. Cerca invece di aiutare i clienti curiosi a esplorare le varie idee e a lasciarsi ispirare.

Gli acquirenti di viaggi passano da un dispositivo all’altro

Com’era prevedibile, considerato il numero crescente di utenti di telefoni cellulari, abbiamo osservato un aumento del 10% su base annua dei percorsi dei clienti che utilizzano unicamente smartphone e tablet o passano da un dispositivo all’altro.(4)

Ma quando i consumatori si affidano ai loro telefoni per pianificare e prenotare il prossimo viaggio, si trovano a fronteggiare alcuni ostacoli lungo il processo. Infatti, i dati hanno rivelato che i percorsi cross-device impiegano più tempo rispetto a quelli su un unico dispositivo, richiedendo, in particolare, cinque giorni aggiuntivi, il 55% di sessioni in più e il 45% di touchpoint digitali in più.(5)

Che cosa significa per i professionisti di marketing del settore dei viaggi: questi professionisti devono soddisfare le esigenze degli acquirenti che utilizzano i vari canali. Questo si traduce essenzialmente nella capacità di creare esperienze veloci, intuitive e fluide sui computer desktop, sulle pagine per dispositivi mobili e nelle app.

Di fronte al ruolo sempre più importante svolto dal digitale nel percorso verso l’acquisto, le agenzie di viaggio possono e devono investire di più nelle esperienze e nelle tecnologie digitali per fare la differenza e fidelizzare i clienti. Non sorprende che le ricerche e i dispositivi mobili svolgano un ruolo più importante che mai, e le agenzie che favoriscono e personalizzano queste esperienze in modo fluido getteranno le basi per il successo nei prossimi anni.

Alex Dichter
Senior Partner, McKinsey

NOTE
1 Verto Analytics, dati del panel relativi ai flussi di clic negli Stati Uniti; sono stati utilizzati termini correlati ai viaggi identificati da Google per riconoscere le sessioni pertinenti, 4° trimestre 2017 – 1° trimestre 2018.
2,5 Verto Analytics, analisi di McKinsey, dati del panel relativi ai flussi di clic negli Stati Uniti, 4° trimestre 2017 – 1° trimestre 2018.
3,4 Verto Analytics, analisi di McKinsey, dati del panel relativi ai flussi di clic negli Stati Uniti, 4° trimestre 2016 – 1° trimestre 2017 e 4° trimestre 2017 – 1° trimestre 2018.

fonte: Alex Dichter Aprile 2019 Insight sul Consumatore, Viaggi e Turismo

Articolo realizzato a cura di Redazione Cultura

Una versione di questo articolo è stata pubblicata su McKinsey.com