Il ruolo strategico delle agenzie italiane nell’era dell’IA

di Simone Zucca

Per stare al passo con l’evoluzione del comportamento dei consumatori e l’incertezza economica, i brand italiani nel prossimo futuro si affideranno sempre più alle loro agenzie.

Infatti, secondo un nuovo studio di Forrester Consulting commissionato da Google, in Italia più dell’80% delle aziende ha intenzione di aumentare la spesa in partnership con le agenzie nel breve termine¹.

Secondo i leader delle aziende che hanno partecipato al sondaggio, il fattore più importante nel definire la qualità della relazione con le loro agenzie è proprio l’agilità, intesa come la capacità di adattare i servizi ai loro bisogni, ai cambiamenti del mercato e dei clienti.²

Per le agenzie italiane si apre dunque l’opportunità di crescere come partner strategici, anticipando e soddisfacendo le esigenze in evoluzione dei propri clienti.

1. Aiuta i brand a comprendere come raggiungere i loro obiettivi di business

Oltre la metà dei brand ritiene importante per una partnership fruttuosa che le agenzie dimostrino il loro valore nel perseguire gli obiettivi di business aziendali.³

Tra gli intervistati da Forrester Consulting, un Senior Vice President di un’agenzia globale ha affermato: “La domanda che i brand ci ponevano sei o sette anni fa era: Quanto stanno andando bene le mie campagne?. La domanda ora è: Dove dovrei spendere i miei soldi?”

Questo significa che ai partner è richiesto di analizzare più attentamente i risvolti commerciali per le aziende, supportare i clienti nello sviluppo di strategie che creino valore tramite l’IA e tradurre le metriche di marketing in impatto di business.

Serve sviluppare un mindset focalizzato sulla crescita commerciale e sulla comprensione profonda degli obiettivi di business dei clienti. Lo dimostra il passaggio sempre più preponderante da un modello di remunerazione basato su un canone fisso a uno che tiene invece conto dei risultati.

La domanda che si pongono ora i brand è: “Dove dovrei spendere i miei soldi?”

Le agenzie possono avvalersi della propria esperienza e business intelligence per alimentare così soluzioni basate sull’intelligenza artificiale come Smart Bidding. Questo strumento aiuta i brand a intercettare i consumatori più rilevanti in relazione al loro obiettivo di business, dal lifetime value alla redditività associata ad ogni conversione.

2. Aiuta i brand a misurare i risultati in un mondo privacy-first: il ruolo strategico dei dati di prima parte

Non si può gestire ciò che non si può misurare. E i brand italiani ne sono consapevoli: il 68% di loro nei prossimi due anni richiederà alle agenzie supporto nell’analisi e nell’uso dei dati di prima parte.⁴

Come spiega Umberto Poschi, Head of Data, Measurement, & Business Insights di Google Italy, “la crescente attenzione da parte dei consumatori verso la privacy e le modifiche alle normative fanno sì che sia necessario attivare i dati di prima parte perché si possa preservare le capacità di misurazione e ottimizzazione delle campagne dei brand.”

Non si può gestire ciò che non si può misurare

Le agenzie possono agire su due fronti.

Raccolta dei dati di prima parte e loro impiego efficace

Con la rimozione dei cookie di terza parte, è fondamentale per i brand investire nei dati proprietari, che sono durevoli, di alta qualità, unici e rilevanti per il brand.

In questo contesto, le agenzie possono guidare i brand a investire nella giusta infrastruttura tecnologica. Questa aiuta a raccogliere i loro dati di prima parte derivanti dalle interazioni con i consumatori, collegando molteplici fonti, tra cui Google Analytics, le piattaforme di CRM e quelle pubblicitarie.

In aggiunta, le agenzie giocano un ruolo chiave nell’adottare strumenti che permettono di organizzare ed estrarre valori dai dati di prima parte, come le soluzioni di analisi di marketing e IA di Google Cloud. Queste facilitano la realizzazione di modelli predittivi, come il customer lifetime value, cioè la misura del valore che un cliente genererà per un’azienda.

Implementazione di soluzioni di misurazione efficaci e privacy-first

Il ruolo delle agenzie diventa rilevante e strategico per rintracciare evidenze dell’efficacia delle campagne di marketing dei propri clienti.

In particolare, le agenzie grazie alle loro competenze possono facilitare e guidare le aziende nell’utilizzo efficace di strumenti basati sull’IA, come le conversioni online modellate. Con queste, i brand possono avere una visione ottimale del percorso d’acquisto dei consumatori.

Questa soluzione permette di modellare le conversioni in base al traffico sui siti web, quando non è possibile misurare le conversioni.

Inoltre, in combinazione con la modalità di consenso comunica a Google lo stato del consenso all’uso dei cookie da parte dei visitatori e attiva dei modelli predittivi per chi non ha dato il permesso al loro utilizzo.

Infine, tiene conto dei movimenti degli utenti, come chi dapprima interagisce con un annuncio su un dispositivo e poi completa la conversione su un altro.

Le agenzie hanno poi un ruolo strategico nel supportare i brand ad adottare un servizio come Google Analytics 4, che permette di ottenere insight migliori, essere più efficienti e accurati nella misurazione.

3. Aiuta i brand a sviluppare strategie video efficaci

La ricerca evidenzia che oltre il 70% dei brand italiani richiede supporto strategico e competenze video ai propri partner.⁵

In un mercato in cui il consumo mediale è sempre più frammentato, i video rappresentano infatti un’opportunità per i brand, e di conseguenza per i loro partner, di intercettare audience qualificate .

Per raggiungere le persone nel loro nuovo “personal prime time”, costruito su diversi schermi – dal mobile alla Connected TV – e formati, è necessario mettere al centro il comportamento del consumatore. Questo significa evolvere verso un approccio olistico di pianificazione video.

Spiega Marta Marchionni, Head of Display and Video Solutions di Google Italy: “Le agenzie sono oggi centrali nel supportare i brand nello sviluppo di strategie video integrate, che mettano al centro il consumatore superando le logiche di allocazione di budget per silos.”

Soluzioni basate sull’AI, infatti, come le campagne video per azione o le campagne di copertura video di YouTube permettono di intercettare i propri pubblici rilevanti generando più conversioni o più reach, combinando e ottimizzando formati e posizionamenti.

Fonti: 1, 2, 3, 4, 5 Forrester Consulting commissionato da Google, The Next Wave Of Agency Growth: Spotlight On Italy, agosto 2022