I 5 pilastri di un piano di misurazione di marketing olistico

Nel 2021, la privacy continuerà a essere una delle grandi priorità dei professionisti del marketing, mentre il settore del marketing digitale si adatta alle aspettative dei consumatori in costante evoluzione. Adottare più misure per il rispetto della privacy non serve solo a proteggere le persone ma anche lo stato di salute a lungo termine del settore.

Per migliorare il livello di protezione della privacy dei consumatori sarà necessario adottare nuovi approcci alla misurazione delle attività di marketing, ma riuscire a farlo mentre si cerca di raggiungere i propri KPI può essere complicato. Tuttavia, rimanere aggiornati sulle ultime innovazioni nel campo delle soluzioni di misurazione può aiutarti a valutare meglio l’efficacia del tuo marketing e potrebbe farti raggiungere i tuoi KPI durante l’anno.

Ecco i cinque pilastri di un piano di misurazione di marketing olistico che ti aiuterà a raggiungere i tuoi obiettivi per il 2021.

1. Sfruttare le potenzialità dei dati proprietari

Dalle interazioni dirette dei clienti con la tua attività puoi capire molte cose sulle loro necessità e, di conseguenza, prendere decisioni di business basate sui dati lungo il cammino che porta alla trasformazione del marketing digitale.

Ad esempio, analizzando la cronologia degli acquisti, noti prodotti che i clienti fedeli tendono ad acquistare solo in certi periodi dell’anno? I pattern di acquisto ti aiutano a stabilire il momento migliore per promuovere ciascun prodotto. I dati proprietari possono anche indicarti i clienti a rischio di abbandono, così puoi implementare subito delle strategie di ricoinvolgimento.

Domande da porsi: c’è un tipo di dati proprietari che non ho mai analizzato? In che modo analizzare quei dati potrebbe incidere sulle mie decisioni di marketing future?

2. Unificare i dati proprietari tramite strumenti multipiattaforma

Se utilizzi diverse piattaforme per comunicare con i clienti, può essere difficile connettere i dati tra loro e ricavarne informazioni. Durante un recente sondaggio condotto da Forrester per conto di Google, più della metà dei professionisti e delle professioniste del marketing di tutto il mondo ha detto di avere difficoltà a gestire la varietà di dati a cui ha accesso.¹

Per unificare i dati sul comportamento dei clienti provenienti da ambiti separati, è necessaria una soluzione di analisi multipiattaforma. Chi utilizza strumenti di analisi multipiattaforma ha più probabilità di ottenere analisi dei dati digitali complete e precise rispetto a chi non li usa.2

Inoltre, le soluzioni di analisi che unificano le informazioni raccolte su più piattaforme e dispositivi possono offrire ai professionisti del marketing una visione più completa del percorso del cliente. L’Oreal Italia, ad esempio, impiega un’unica soluzione di misurazione per analizzare le interazioni con i clienti sul sito web e sull’app, e questo le consente di valutare il rendimento delle campagne multipiattaforma e ottimizzarle in modo più efficace.

Domande da porsi: sto analizzando separatamente i dati provenienti da varie piattaforme? Se così fosse, come posso collaborare con il mio team per iniziare a investire in una soluzione multipiattaforma?

3. Essere trasparente sull’utilizzo dei dati con i clienti

Per misurare in modo efficace il rendimento dei canali digitali, rispettare la privacy dei clienti è importante tanto quanto utilizzare gli strumenti e i metodi di analisi giusti. Se spieghi esattamente quali dati verranno utilizzati e come nel momento in cui chiedi il consenso ai clienti, più persone capiranno cosa stanno accettando. Allo stesso tempo, ti farai un’idea più chiara sul tipo di utilizzo di dati con cui i clienti si sentono a proprio agio e potrai prevedere in modo più preciso quando avrai delle lacune nei dati.

Inizia verificando che le tue norme siano aggiornate e in linea con le più recenti normative sulla privacy che difendono il diritto dell’utente a controllare il modo in cui i suoi dati vengono utilizzati. Poi, rivedi tutti i messaggi correlati eliminando l’eventuale uso di linguaggio tecnico (che può essere troppo complicato). In questo modo, i clienti potranno capire facilmente le norme e sentiranno di poter intraprendere azioni al riguardo. A volte, i membri del team che interagiscono direttamente con i clienti hanno delle ottime idee su come modificare il linguaggio per adattarlo allo stile comunicativo dei clienti. Ad esempio, potrebbero sostituire la parola “consenso” con “decidi tu”.

Inoltre, puoi modificare il modo in cui il tuo sito gestisce gli annunci e i cookie analitici, così da continuare a misurare le conversioni rispettando allo stesso tempo le scelte dell’utente relative al consenso.

Domande da porsi: le mie norme sulla privacy rivolte al consumatore sono chiare e concise? Sto chiedendo ai clienti di accettare il modo in cui i loro dati verranno utilizzati? Me la sento di far controllare le norme dal punto di vista della comprensibilità minima, se non direttamente dai consumatori, almeno da qualche collega che non lavora nel marketing?

4. Riempire le lacune lasciate dalla misurazione del marketing con i dati modellati

Con l’aumento delle normative sulla privacy e delle restrizioni ai cookie, i metodi tradizionali per misurare le conversioni saranno sempre più difficili da attuare e finiranno inevitabilmente per lasciare delle lacune in alcuni punti del percorso del cliente.

Il conversion modeling ti aiuta a colmare questi vuoti in modo automatizzato e dando la priorità al rispetto della privacy. La modellazione è resa possibile dal machine learning ed è in grado di gettare luce sugli angoli bui del percorso verso la conversione del cliente (ad esempio nei casi che si articolano su più dispositivi) per quantificare l’impatto totale dei tuoi investimenti di marketing. Ti consigliamo di creare una base più solida per la qualità della modellazione utilizzando i tag a livello di sito per misurare l’intero percorso del cliente.

Domande da porsi: le lacune nella misurazione stanno creando dei vuoti nei miei percorsi del cliente? Come posso dimostrare al mio team che colmare queste lacune con le conversioni modellate migliorerebbe l’esperienza utente?

5. Utilizzare una soluzione cloud per prevedere il comportamento dei clienti

Oggi, le persone si aspettano esperienze più utili e personalizzate quando interagiscono con i brand.

Per soddisfare le loro aspettative, i professionisti e le professioniste del marketing che hanno raggiunto la maturità digitale uniscono i loro dati proprietari in una soluzione cloud. In una recente ricerca condotta da Boston Consulting Group nell’area dell’Asia Pacifico, tutti i brand maturi hanno detto di utilizzare una soluzione cloud.

Se riunisci tutti i dati in un unico luogo, potrai prendere decisioni di business più consapevoli, perché potrai accedere in qualsiasi momento ai dati e sfruttare l’automatizzazione dell’analisi dei clienti. Inoltre, potrai utilizzare il machine learning per ricavare informazioni avanzate, ad esempio previsioni della probabilità di acquisto e il lifetime value dei clienti, e tutto questo rendendo ancora più sicuri i dati sui clienti del tuo sito.

Le aziende che hanno raggiunto la maturità digitale uniscono i loro dati proprietari in una soluzione cloud.

Può darsi che la tua azienda collabori con partner esterni per misurare le campagne di marketing digitale e il percorso del cliente. In questo caso, è molto probabile che questi partner aggiungano dei tag di terze parti sul tuo sito web. È possibile ottenere un forte miglioramento a livello di sicurezza dei dati spostando questi tag di terze parti dal sito web a una soluzione cloud. Una volta sul cloud, questi tag non hanno più accesso alle informazioni inserite dai clienti nel sito e così hai maggiore controllo su chi può accedere ai dati sui clienti.

Domande da porsi: che vantaggio offre alla mia azienda una soluzione basata su cloud? Posso sfruttarlo per iniziare a parlare di un possibile passaggio a una soluzione di questo tipo?

Prepararsi a un panorama in continua evoluzione

Dando la priorità e investendo in infrastrutture e soluzioni di misurazione, le aziende hanno maggiori probabilità di ottenere i risultati sperati a lungo termine. I professionisti del marketing che si preparano nel modo corretto potranno continuare a misurare in maniera efficace le proprie campagne digitali e ricavare ancora più dati di prima. Inoltre, in questo modo potranno offrire ai propri utenti un’esperienza fluida, orientata alla privacy e basata sulla consapevolezza.

Karen Stocks
Managing Director, Global Measurement Solutions Google

fonti:
¹Forrester/Google, Australia, Francia, Germania, Giappone, Regno Unito e Stati Uniti, “The Future of Analytics”, ricerca condotta da Forrester Consulting per conto di Google, n=750 responsabili delle decisioni e dell’analisi, dei media o dei dati aziendali di marketing, 2020.
²Fonte: Forrester/Google, Australia, Francia, Germania, Giappone, Regno Unito e Stati Uniti, “The Future of Analytics”, ricerca condotta da Forrester Consulting per conto di Google, n=319 utenti di strumenti di analisi multipiattaforma, responsabili dell’analisi, dei media o dei dati aziendali di marketing, 2020.