Le neuroscienze svelano il segreto per aumentare l’engagement con i video

di Dunya van Troost, Raffaella Stratta

Quando la tua squadra vince con un gol all’ultimo minuto, il cuore ti batte all’impazzata. Quando nella serie TV che non riesci a smettere di guardare si vede un grande colpo di scena, rimani a bocca aperta. E quando un creator di YouTube di cui hai visto decine di ore di streaming pubblica un nuovo video, pendi letteralmente dalle sue labbra.

Queste sensazioni di forte coinvolgimento e connessione profonda sono il Sacro Graal per i creator e i team di marketing, perché indicano che i consumatori sono al massimo della loro ricettività. Tuttavia, fino ad oggi questo fenomeno è stato difficile da quantificare.

Un nuovo studio di imaging cerebrale ci aiuta a comprendere meglio la profondità del coinvolgimento emotivo degli spettatori, il modo in cui i temi e le idee creano legami duraturi e come i contenuti informativi o interessanti vengono registrati nella memoria.

Gli indicatori della vera qualità dei contenuti nel 2024

Da quando questo formato è diventato parte integrante del marketing, i professionisti del settore continuano a cercare di capire cosa differenzia i video più performanti da tutti gli altri. Hanno provato vari metodi: cercano di approfittare delle ultime tendenze su YouTube, di sfruttare il fattore benessere dei contenuti genuini e di capire come raggiungere i consumatori sulle nuove piattaforme come YouTube Shorts.

Oggi, grazie ai miglioramenti della tecnologia e ai nuovi strumenti di intelligenza artificiale, non ci sono più ostacoli alla creazione di contenuti di alta qualità dal punto di vista tecnico. Secondo una nuova ricerca di Google e MTM, che hanno intervistato 12.000 spettatori di video in Europa, Medio Oriente e Africa, immagini chiare, un buon audio, riprese e montaggio ben fatti sono tutti indicatori di qualità.

Tuttavia, l’eccellenza dal punto di vista tecnico è solo uno dei fattori in gioco. Valutare la qualità di un contenuto in funzione della sintonia che crea con gli spettatori dal punto di vista emotivo, personale e della pertinenza è un processo più soggettivo. Quattro spettatori su cinque dicono che i contenuti di alta qualità sono quelli che danno la sensazione di aver speso bene il loro tempo.

Desiderano che i contenuti catturino la loro attenzione e creino un legame emotivo con loro. Di fatto, 9 spettatori su 10 dicono che un indicatore di contenuti di alta qualità è la capacità di soddisfare le loro aspettative sia a livello tecnico che emotivo.

L’imaging cerebrale mostra la risposta emotiva delle persone ai contenuti di qualità

Google e l’azienda di consulenza neuroscientifica Neuro-Insight hanno condotto uno studio di imaging cerebrale su oltre 100 partecipanti nel Regno Unito e in Germania per capire come gli spettatori reagiscono agli elementi più soggettivi dei contenuti video, come l’intrattenimento, la creatività, l’autenticità e l’umorismo.

Lo studio ha misurato le risposte neurologiche non coscienti dei partecipanti mentre guardavano contenuti video su YouTube utilizzando un metodo noto come Steady State Topography (SST). Questo metodo individua l’attività neurale in diverse aree del cervello legate all’intensità emotiva, alla rilevanza personale, alla memoria globale e alla memoria dei particolari.

Lo studio ha confrontato le risposte emotive tipiche degli spettatori con quelle che hanno quando guardano i contenuti dei loro creator preferiti. Quando gli spettatori guardavano i creator a cui si sentivano più legati, mostravano una risposta emotiva e un’attività neurologica collegata alla memoria più forti.⁴ Ciò indica che gli spettatori sono più propensi a ricordare i contenuti dei creator con cui si sentono in sintonia.

“L’attività SST osservata nel pubblico che guardava i propri creator preferiti su YouTube era ai suoi massimi” spiega il dottor Richard Silberstein, fondatore e scienziato capo di Neuro-Insight.

“Sebbene ci aspettassimo forti picchi durante i periodi di visione, i dati che abbiamo osservato erano simili a quelli che avremmo ottenuto con contenuti televisivi di produzioni di alto livello. Questa coerenza nella risposta indica che esiste un legame speciale tra i creator e gli spettatori, simile all’attaccamento emotivo che proviamo nei confronti dei nostri programmi televisivi e delle nostre squadre preferite”.

Creare contenuti che innescano risposte neurali positive

I team di marketing che vogliono raggiungere i consumatori nei momenti in cui sono più ricettivi devono cercare di produrre contenuti che colpiscano profondamente le persone, evocando forti emozioni. Questa connessione con i creator non è solo una sensazione passeggera; è un fenomeno neurologico che i team di marketing possono sfruttare per creare contenuti che si imprimono nel pubblico come il gol della vittoria in un partita di calcio o un colpo di scena in un film.

Possono anche provare a raggiungere gli stessi risultati a livello emotivo e tecnico nei loro annunci video. I consigli per le creatività come il framework ABCD per gli annunci di YouTube descrivono le best practice per la creazione di annunci. Grazie alla comprensione del profondo legame emotivo che gli spettatori instaurano con i loro creator preferiti, gli esperti di marketing possono trarre ispirazione da questo fenomeno ed esplorare le potenzialità a livello emotivo e di storytelling di nuovi formati e piattaforme.

download report completo “Why We Watch 2.0 – Beyond The Frame: How viewers perceive content quality“

fonte: Think with Google