Le tendenze di YouTube: la generazione Z adora i video lunghi

di Roya Zeitoune, Earnest Pettie,

Una partita di calcio dura 90 minuti, ma la preparazione e l’analisi del dopo partita possono durare varie ore o anche giorni interi, durante i quali i tifosi, come questo gruppo di sostenitori del Manchester United, possono ricevere anche 500.000 visualizzazioni per un video dove si riuniscono e discutono di com’è andata la partita.

La serie americana The Vampire Diaries ha 171 episodi, ma per milioni di spettatori non è ancora abbastanza. I fan vogliono di più. Per rendersene conto davvero basta pensare che questo video di 2 ore e mezzo in cui la serie viene analizzata a fondo dalla creator di YouTube Jenny Nicholson è stato visto 9 milioni di volte.

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E ancora, dall’uscita a febbraio del videogioco di ruolo Elden Ring, i fan hanno pubblicato una miriade di video di vario tipo, dal gameplay alle soluzioni. Nel complesso, i contenuti su Elden Ring hanno accumulato 3 miliardi di visualizzazioni in 60 giorni.¹

È paradossale che, nell’era in cui teoricamente i tempi di attenzione delle persone sono più corti e queste preferiscono contenuti molto brevi, dal nuovo sondaggio di Ipsos del 2022 su migliaia di partecipanti appartenenti alla generazione Z emerge che questi sono sempre più disposti a consumare contenuti video che durano diverse ore sugli argomenti che li appassionano. Sembra che quando a una persona piace qualcosa, non ne abbia mai abbastanza.

Facciamo altrettanto e tuffiamoci a capofitto nei contenuti più amati dagli spettatori della generazione Z in questo periodo.

La “cultura dei fan” regna incontrastata

Questa è l’era dei fan “professionisti”. C’è una grande domanda di analisi approfondite di temi come film, programmi TV, e sport, che in parte è riconducibile all’ascesa di YouTube e dei podcast. Tutto questo permette ai creator che si dedicano ai fan di dilungarsi per ore e ore condividendo le proprie idee e opinioni con un pubblico sempre più coinvolto. Di fatto, il 61% dei membri della generazione Z si descrive come un “grande appassionato” o un “super fan” di qualcuno o qualcosa.²

Questi canali per i fan sono diventati centrali nell’esperienza dell’intrattenimento. Consentono alle persone di esplorare le proprie passioni, anche quelle più peculiari: il 60% della generazione Z ha utilizzato YouTube per trovare più contenuti su un programma o un film che avevano appena visto.³

Grazie ai canali di questi creator, inoltre, i fan possono conoscere altre persone affini al loro modo di pensare. Circa i tre quinti degli spettatori hanno detto di aver scoperto creator che producono contenuti su un argomento che non pensavano interessasse ad altre persone⁴ e ci sono riusciti utilizzando la sezione dei commenti per aprire vivaci dibattiti.

E quando una persona trova una community di gente simile a lei, ci rimane.

L’ascesa dei video-saggi

Il fenomeno dei formati lunghi non si ferma alla cultura dei fan. Anche i video-saggi, che di solito durano da 25 a 60 minuti, stanno guadagnando popolarità. Nei video-saggi, i creator parlano a lungo di temi che spaziano dalla storia alle scienze, passando per la moda e la filosofia.

“Negli ultimi tre anni, abbiamo registrato un aumento costante delle persone che cercano video-saggi su YouTube”, ci spiega Nicolas Szmidt, un esperto Google di cultura di YouTube. “Questo fenomeno è aumentato bruscamente negli ultimi tempi, perché le persone chiedono insistentemente informazioni approfondite sui temi che amano”.

Think with Google
Fonte: dati di Google a livello mondiale, interesse di ricerca per “video essay” su YouTube. Gennaio 2019 – agosto 2022.

Spesso questi saggi contribuiscono a fidelizzare il pubblico: i creator hanno scoperto che includere video di lunga durata nel loro mix di contenuti fa sì che gli spettatori interagiscano di più con il loro canale.

I video-saggi danno più spazio ai creator per trattare l’argomento in maniera esaustiva, analizzandolo da tutte le angolazioni possibili. Inoltre, grazie ai progressi e all’accessibilità delle tecnologie di video editing, la qualità della produzione è spesso sorprendentemente alta.

Anche gli inserzionisti hanno iniziato ad adottare formati più lunghi per raccontare storie e coinvolgere gli spettatori. Più dell’80% degli annunci che hanno vinto un Leone d’argento a Cannes nell’edizione 2020–2021 aveva una durata di 60 secondi o più.

I video lunghi vengono scoperti attraverso quelli più brevi

Ovviamente, sappiamo che gli spettatori non cercano solo video lunghissimi per fare un’abbuffata di contenuti, ma che amano anche guardare video di breve durata. In molti casi, il semplice fatto di guardare video brevi porta gli spettatori della generazione Z ad approfondire l’argomento guardando video più lunghi, contenenti informazioni più dettagliate, spiegazioni, e analisi. Dalla nostra ultima ricerca emerge che il 59% dei membri della generazione Z guarda versioni più lunghe di video che hanno scoperto su app di video in formato breve.⁵

I professionisti del marketing che vogliono attirare l’attenzione degli spettatori appartenenti a questa generazione devono capire che questa categoria di persone è alla ricerca di un’esperienza profonda, personalizzata e stimolante.

Perciò, non avere paura di abbandonare i contenuti generalisti per specializzarti in un’area più ristretta e fai in modo che il tuo brand compaia insieme agli esperti di questo tema che godono di credibilità su YouTube. Ti sorprenderà vedere quanto può crescere un pubblico di appassionati in ambiti molto specifici.

I membri della generazione Z conoscono bene le proprie passioni, sentono il bisogno di approfondirle e sono disposti a dedicare il loro tempo a esplorarle.

Roya Zeitoune, Earnest Pettie
Roya Zeitoune è a capo del team Culture and Trends di YouTube per Europa, Medio Oriente e Africa. Earnest Pettie conduce ricerche su scala internazionale per il team di insight su Culture and Trends di YouTube.